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                  直播帶貨流程及框架

                  來源:網絡 | 發布時間:2022-07-27

                  2020年,抖音直播帶貨的熱度有目共睹,經過抖爸爸的一系列操作,直播在2021年的潛力巨大。然而目前,直播行業的投手市場空缺極大,好的投手更是千金難求。

                  在這樣的市場環境下,越早投身直播行業越容易在相對短的時間內賺到錢。接下來,我從直播間角度給大家分享一下信息流投手轉行做feed需要學習哪些知識。

                  直播帶貨流程及框架

                  01、學習直播間運營你必須要知道的名詞

                  想要做直播,一定要清楚以下常用名詞,否則無論是跟客戶和同行溝通都會變得異常困難。

                  (ps:這些詞知曉大意即可,暫時沒有官方解釋,多為前期大家的總結。)

                  人:直播中出現或輔助直播的人,能很大程度上影響轉化率。

                  貨:直播中售賣的產品,可能是單個也可能是多個。

                  場:直播畫面呈現的環境內容,好的場必不可少,它能在一定程度上提升轉化率。

                  GMV:直播間一定時間段內的成交總額。

                  小黃車:直播間的購物車,很多時候它長下面這個樣子。

                  加粉絲團:以抖音為例,主播后,花1抖幣可以成為主播的粉絲團成員。

                  足夠多的粉絲團成員能夠讓抖爸爸知道你需要什么樣的人群從而給你推送類似的人群同時也是提升直播間權重的重要指標之一,如下圖。

                  卡直播間廣場:利用人性的弱點引導用戶在直播間停留、互動、轉發等,提高直播間流量權重,讓直播間進入更高的流量池,

                  然后在“在線人數”達到巔峰時快速下播,反復操作讓直播間開播人數持續上漲(前期玩法,目前大部分方法已失效,但底層邏輯依然可以利用)。

                  豆莢:即DOU+,抖音的一款視頻及直播間加熱工具。

                  福利款、引流款:一般為直播間售賣的價格較低的產品,用來為直播間吸引人氣、導入流量。

                  利潤款:主要盈利產品,直播間所有的鋪墊都是為了提高利潤款的銷量。

                  客單價:每一個顧客的平均購買價格,也叫平均交易金額,客單價=GMV/直播間有消費的顧客數量。

                  DSR:商家體驗分,反映店鋪的綜合服務能力,包含商品體驗、物流體驗、商家服務體驗。

                  02、一場直播的基本流程

                  弄明白直播間的一些基礎名詞之后,我們還需要搞清楚一場直播從開始到結束都有哪些流程。

                  這樣在轉化效果不好的時候,可以更容易找到問題出在哪兒;與客戶討論如何進一步提升轉化效果的時候,可以更容易抓住關鍵、提升效率。以下流程適用目前最常見的多品店鋪,頭部達人以及單品的流程會有一定區別,但節奏把控的邏輯都是一樣的。

                  ① 開場預熱

                  時間5-10分鐘,內容:自我介紹、預告直播內容及福利、引導觀眾互動轉發。

                  可以參考一些大的主播的開場,他們一般會介紹一些福利以及本場的爆品,吸引用戶留在直播間,通過發福利引導觀眾不斷地在直播間點贊、評論、轉發,這些行為都能夠提升直播間的熱度。

                  ② 第一輪活動

                  時間5分鐘,內容:放出第一波福利。例如9.9元高性價比產品或者福袋之類,主要作用是留住進入直播間的人,提高人氣。

                  ③ 上直播間引流款

                  時間10分鐘,內容:拿出直播間本場最具性價比的產品。通過引導用戶互動(例如想要這款產品的打想要告訴主播)的方式介紹產品,不斷積累人氣,提升直播間流量權重。

                  ④ 上過渡款

                  時間15分鐘,內容:上1-2款過渡款產品。它們并不被作為主推,價格介于引流款和利潤款之間,主要作用是持續提升直播間人氣,在價格相對較低的情況下,給足用戶安全感。

                  因為消費者如果已經買了便宜的產品,那么相對貴一點兒的產品出來,用戶從心理上更容易接受。

                  ⑤上爆款

                  時間10分鐘,內容:拿出既能賺錢又能走量的產品。在這個時間段,直播間人氣要達到最高峰,人氣配合得好的情況下,ROI很容易拉升起來。

                  ⑥上利潤款

                  時間10分鐘,內容:拿出主要盈利產品。利用之前積累的流量盡可能出單,拉升ROI。

                  ⑦上第二波活動

                  時間5分鐘,內容:放出第二波福利。在連續兩款高客單價產品之后,直播間人氣會有所下降,此時需要利用福利活動拉動人氣增長。

                  持續重復上面步驟到本場直播結束。(ps:如果直播間某個時段突然爆量,立刻拿出引流款留人,然后拿出爆款拉升ROI,這部分比較考驗主播的節奏把控和應變能力;直播間的流量千變萬化,一個優秀的主播也應該懂得在合適的時間拿出合適的產品而不是按照固定模版生搬硬套。)

                  ⑧下次直播預告,時間5分鐘

                  ⑨直播結束

                  03、建立直播間流程框架

                  了解了直播流程之后,怎么快速建立直播間流程框架,讓自己對其有深刻的印象,從而在和客戶的溝通中游刃有余呢?

                  筆者這里有一套自己總結的方法:根據2里面的流程,晚上6點后隨便打開一個直播間,點擊左上角帶貨榜(如下圖),Top10里找到1個自己喜歡的,觀看一場完整的直播(可以提前一天踩點,下一次直播做記錄)。

                  在直播過程中,以時間為軸順序記錄關鍵點,具體方法見下圖標注:

                  ①商品順序及價格,弄清楚引流款、過渡款、利潤款分別是哪些。

                  ②所有引導用戶點贊、分享直播間、加粉絲團、購買、參與互動(扣字)、發送福袋的時間點。

                  ③記錄直播間的人氣變化范圍畫出簡單曲線。

                  ④弄清楚直播間腳本的人設部分、產品介紹部分、逼單部分的內容。

                  ⑤對照人貨場定義,弄清楚這場直播的人、貨、場具體是什么。

                  按照以上方法我們以廣東夫婦為例,來分析一段產品介紹部分的亮點。

                  達人背景:抖音粉絲4600w+,抖音直播十佳好物推薦官,抖音單場GMV2.7億同時也是目前抖音直播帶貨單場GMV記錄保持者。

                  0-5s:換品候場

                  場控主動放大音量(避免冷場),彈出當前購物車售賣產品(引導用戶),人氣1.1w人。

                  6-30s:新品上場

                  讓大家聽清楚主播對產品的講解,場控及時降低了BGM的音量;

                  22s現場出現失誤(猜測可能是主播需要看的產品介紹工作人員放錯了),場控立刻提高BGM的聲音壓過主播和工作人員溝通的聲音,這個處理的非常好。

                  如果是不太成熟的直播間,就不會有這么好的BGM音量的配合。失誤處理完主播介紹產品、身后氣氛組立刻配合舉出“超好用”,給用戶心理暗示,人氣1.2w。

                  31s-3min5s:產品介紹

                  產品和自己的生活結合(自己家在用提高用戶安全感)+讀產品介紹腳本。

                  產品介紹完讓用戶扣字:清楚(提升直播間互動),此時氣氛組繼續配合拿出更多引導牌子,且主播介紹產品亮點,配合驚訝聲音以及回應主播話,人氣1.1w。

                  3min6s-4min20s:產品價格介紹及上架

                  主播在介紹產品價格時很有層次感,先介紹產品背景,然后對比專柜價格,之后提出直播間價格,

                  在直播間價格出來之后又把產品贈送的內容分三次介紹,不斷增加用戶的驚喜感,提升其購買欲,最后配合氣氛組倒計時上架產品,制造搶購的緊張氣氛,人氣1.1w。

                  4min21s-4min35s:引導購買

                  助播現場展示怎么下單購買,主要引導新用戶下單增加轉化,人氣1.1w。

                  4min36s-5min18s:產品細節展示

                  牙膏擠出展示,繼續強化產品的易用性和優點,提升用戶對產品的信任,人氣1w。

                  5min19-5min47:逼單

                  主播提示只剩300單(一般來講這種產品庫存是充足的),讓用戶覺得馬上沒了,提高轉化,同時提出屈臣氏(一般為話術設定并非真正回答用戶問題)有并做價格對比,加大用戶感全感提升轉化,人氣1w。

                  5min48-6min:人氣持續下降

                  女主播回現場開始使用福袋提升人氣和直播間停留,人氣1w。

                  6min1s-結束 :回答用戶問題,通過和用戶互動的形式,強調產品易用

                  其中

                  6min34s助播插入引導購買,趁熱打鐵提升轉化;

                  6min58s提到是給粉絲的福利,只有粉絲有這個價格,引導新用戶主播,實際上是否為粉絲都能購買;

                  9min06s反復提出產品背景提升用戶安全感;

                  9分47s再次逼單,倒計時上架制造緊迫感,第一波上架一般會設置數量故意讓部分用戶搶不到,俗稱憋單,然后再上架拉動更多用戶去搶,同時助播引導怎么購買;

                  10min09s主播讓搶到用戶扣1提升直播間互動人氣,在最后一波下架時掉下1w。

                  廣東夫婦直播間非常注重氣氛的把控,從BGM的切換及聲音大小,完美配合主播,讓氣氛不至于冷場。

                  氣氛組的舉牌時刻提醒用戶產品的亮點和優惠,直播間內隨時配合主播的回應,讓用戶時刻感受到熱情,這些都是值得我們去學習和研究的地方。

                  另外,主播對于產品介紹的把控,直播間氣氛的調動爐火純青,此片段僅為筆者隨機抽取某場中的一個產品分析。

                  大家可以根據這個樣板去觀看一場完整的直播,詳細地分析直播間的每個優點及作用,反復觀看一周,就會逐步建立起人貨場的概念,加深對直播的理解,這樣在對接客戶做feed投放時就會更加得心應手。

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